Depuis 2024, l’industrie du SaaS est entrée dans une période de turbulence économique, marquée par un resserrement du capital et des investisseurs plus prudents. Le financement mondial du capital-risque a chuté de manière significative au début de 2024 – les investissements du premier trimestre sont inférieurs de 20 % en glissement annuel et représentent le deuxième niveau trimestriel le plus bas depuis 2018 (source : CEE SaaS Index — March 2024 update | Vestbee). Les méga-tours de financement se sont taris : seules 21 transactions privées SaaS de plus de 100 millions de dollars ont été conclues au cours des 12 derniers mois, contre 147 au sommet de 2021 (source : SaaS Startup Funding Falls | Crunchbase).
Des taux d’intérêt élevés et l’inflation obscurcissent encore les perspectives, entraînant une incertitude économique pour 2025. Selon SaaS Capital, le financement en fonds propres est « cher et/ou limité », poussant de nombreuses entreprises à rechercher des dettes ou à conserver leur trésorerie (source : 2025 Private SaaS Company Valuations | SaaS Capital).
En résumé, lever des fonds est devenu beaucoup plus difficile, forçant les fondateurs SaaS à prolonger leur runway, se concentrer sur l’efficacité et, d’une manière ou d’une autre, à « prioriser la rentabilité par rapport à la croissance », comme l’observe SaaS Capital dans son rapport 2024 Growth Benchmarks for Private SaaS Companies. L’ère du capital facile est terminée, et les dirigeants du SaaS doivent désormais composer avec des contraintes de capital et un examen plus minutieux des investisseurs.
Une concurrence intensifiée et une acquisition client plus lente
Les experts notent que « l’acquisition de nouveaux clients est devenue plus complexe, chronophage et coûteuse » dans l’environnement post-2022 (source : The SaaS Retention Report: The New Normal For SaaS | ChartMogul). Le boom du SaaS pendant la pandémie – alimenté par l’argent bon marché et la numérisation rapide – a cédé la place à « une bulle de croissance qui a éclaté » lorsque la demande s’est refroidie fin 2021. Depuis, la plupart des entreprises SaaS ont constaté un net ralentissement de leur nouvelle activité commerciale.
Dans l’ensemble des entreprises SaaS cotées en bourse, beaucoup rapportent « des cycles de vente plus longs », des budgets plus serrés et « des processus de prise de décision prolongés » de la part des clients (source : Sentiments on the SaaS Sales Environment from ~70 Publics | Blossom Street Ventures).
Par ailleurs, le paysage concurrentiel complique encore ces défis. Avec une croissance plus difficile à obtenir, les fournisseurs SaaS rivalisent tous pour les mêmes opportunités limitées. La hausse des coûts des publicités numériques et la saturation des niches signifient que le coût d’acquisition client (CAC) a augmenté en raison d’une concurrence intense et de la hausse des enchères publicitaires (source : Customer Acquisition Vs Retention Costs: Statistics & Trends You Should Know | Invesp).
Rétention et Upselling : les nouveaux moteurs de croissance
Face au ralentissement des nouvelles ventes, les entreprises SaaS se tournent de plus en plus vers leurs clients existants pour maintenir leur dynamique de croissance. L’industrie reconnaît désormais que « retenir est le nouveau ajouter » (source : Kellblog Predictions for 2024 | Kellblog). Concrètement, cela signifie maximiser la valeur des utilisateurs que vous avez déjà : les garder satisfaits, renouveler leurs abonnements et augmenter leurs dépenses au fil du temps.
Les données montrent que les revenus d’expansion (upsells et cross-sells) représentent désormais une part beaucoup plus importante de la croissance qu’au cours des années fastes. En 2024, les entreprises SaaS d’environ 20 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel voient environ « 40 % de leur croissance alimentée par des expansions avec des clients existants, contre 30 % au début de 2021 » (source : The SaaS Retention Report: The New Normal For SaaS | ChartMogul). Comme le souligne cette étude de ChartMogul, qui concerne 2500 entreprises SaaS, la rétention des revenus nets (NRR) est devenue « la mesure la plus vitale pour soutenir la croissance en 2024 et au-delà ». En Europe, une récente enquête sur le SaaS indique que le NRR médian se maintient autour de 110 % d’une année sur l’autre, ce qui signifie que l’entreprise moyenne augmente légèrement son chiffre d’affaires par client chaque année, compensant ainsi le taux de désabonnement (source : Rapport SaaS européen 2024 | GP Bullhound). De fait, de nombreuses entreprises ont réussi à maintenir, voire à améliorer, leur rétention nette pendant la crise en misant sur la réussite client et la valeur produit.
Les experts s’accordent à dire que l’investissement dans la rétention client n’est pas seulement une stratégie défensive, mais une stratégie de croissance intelligente. « Acquérir un nouveau client peut coûter de 5 à 25 fois plus cher que de conserver un client existant » (source : Customer Acquisition Vs Retention Costs: Statistics & Trends You Should Know | Invesp). En période de vaches maigres, cet écart de retour sur investissement est crucial. Fidéliser et vendre à un client existant génère des revenus à une fraction du coût d’un nouveau logo, sans dépenses marketing importantes ni long cycle de vente. De plus, les clients satisfaits développent souvent leur activité de manière organique et recommandent d’autres clients, générant ainsi une croissance à faible coût.
Il n’est donc pas étonnant que les leaders du SaaS réorientent leurs ressources de la simple acquisition vers des programmes de fidélisation tels que des équipes dédiées à la réussite client, des mesures incitatives de fidélité et une tarification à l’utilisation qui encourage l’expansion. ACE consulting peut vous soutenir dans cet effort…
Les upsells peuvent soutenir la croissance lorsque la demande est incertaine. En renforçant l’engagement avec les utilisateurs actuels – que ce soit par des accès supplémentaires, des modules ou des offres premium – les entreprises SaaS peuvent obtenir une « croissance interne ». Cette stratégie renforce également la relation client face à la concurrence. Si votre produit est davantage intégré dans les activités d’un client, il est plus difficile pour un concurrent de le supplanter, et le client est d’autant plus incité à rester fidèle à vos services en période difficile.
La fidélisation client ne se limite donc pas à prévenir le désabonnement ; il s’agit de maximiser la valeur à long terme de chaque client. Une fidélisation élevée est corrélée à une bonne santé de l’entreprise. Les entreprises mesurent désormais avec précision la fidélisation brute et nette. Même les investisseurs en profitent : les entreprises affichant d’excellents indicateurs de fidélisation et une expansion efficace bénéficient de valorisations plus élevées sur le marché actuel.
En un sens, la fidélisation est devenue la nouvelle monnaie de la croissance. Les entreprises SaaS qui maîtrisent le désabonnement et les upsells/cross-sells peuvent maintenir des taux de croissance nets respectables même si l’acquisition de nouveaux logos ralentit, ce qui est crucial pour rester compétitif lorsque chaque dollar/euro est durement gagné.
La résilience grâce à une croissance équilibrée
La crise actuelle a sonné l’alarme pour les entreprises SaaS : elles doivent se recentrer sur leurs fondamentaux. L’incertitude économique et la rareté des capitaux ont mis fin à l’ère de la croissance à tout prix, remplacée par des stratégies rigoureuses et centrées sur le client. Dans le contexte difficile de 2024, la réussite sourit à ceux qui savent « faire plus avec moins » – en tirant davantage de valeur de chaque client plutôt que de se fier uniquement à de nouveaux contrats importants. Les entreprises qui ont su fidéliser et fidéliser leurs clients résistent à la tempête grâce à des revenus récurrents solides, tandis que d’autres, en quête de nouveaux clients, se retrouvent dans une situation difficile.
La stratégie des experts et des données est claire : consolider sa base avant de se lancer dans de nouvelles aventures. En privilégiant la fidélisation et l’upselling, les entreprises SaaS peuvent maintenir leur trajectoire de croissance et même renforcer leur position sur le marché en période de ralentissement. Il ne s’agit pas de renoncer à l’acquisition, mais plutôt de l’équilibrer avec le développement des relations existantes. Et celles qui mettront en œuvre cette approche équilibrée seront les mieux placées pour traverser la crise et accélérer à nouveau lorsque la tendance s’inversera.
Pour réussir aujourd’hui, les entreprises SaaS doivent se concentrer sur une croissance efficiente en capital. Les entreprises SaaS les plus performantes mettent désormais l’accent sur la rétention et l’expansion, et les entreprises mûres adaptent leurs stratégies de croissance pour donner la priorité aux clients existants. Si vous cherchez à atteindre une croissance équilibrée, nous pouvons vous aider comme nous l’avons déjà fait avec nos clients. Contactez-nous